2014年,微信公眾號如何越來越像微博瞭?

援交 這一年,微信公眾號集中發力。功能的完善,領域的細分,廣告平臺的上線等等,都讓公眾號的活躍度越來越高。簡單的說,公眾號這一年隻做瞭4件事,雖然慢,但這並不影響它的“微博化”進程。2014年,公眾號走瞭哪四步?
去年12月10日,微信的“微社區”正式對微信公眾賬號開放內測。公眾號可以在自己的微社區中發佈信息,而用戶在登錄這個公眾號的微社區後可以根據所看到信息進行評論——類似傳統論壇的“發帖+回帖”的模式。現在,微社區仍然處於運營狀態,但是活躍度很低。那個時候,為瞭避免過多的營銷信息充斥用戶列表,微信的服務號一個月隻能推送一條消息,公眾號傳播信息和營銷的能力有限,用戶獲取的信息數量也有限。“微社區”也許是為瞭化解這個問題而生。但很可惜,它不僅完全沒火過,而且很快就被人遺忘瞭。不僅如此,在發佈的第二天,阿裡就通過微博發表《騰訊,請給創新留點機外送茶會》指責其抄襲來往的紮堆。
5月13日,微信公眾號開放自定義菜單。如果說之前微信公眾賬號自定義回復的互動,讓它向 App 邁進瞭一步,那麼現在借助自定義菜單界面,公眾賬號已然是一個微信端的輕量級應用。服務號可獲得所有高級接口權限,包括語音識別、生成帶參數二維碼、獲取用戶地理位置、用戶分組接口。
自定義菜單最大的優點是減少瞭用戶的認知門檻,可以將公眾賬號裡的重點信息入口直觀的暴露給用戶。當用戶進入到公眾賬號時,可以一目瞭然的瞭解相關服務,隻需要點擊,簡化瞭指令交互的方式,提供瞭更低門檻的入口。
7月23日,微信公眾號再做調整:新增圖文閱讀次數,圖文消息底部新增點贊按鈕。這一次的更新主要有兩個利好:1. 用戶可以更加直觀地瞭解文章熱度及閱讀效果,增加用戶的活躍度和互動2. 數據公開後,廣告主可在廣點通的基礎上,進一步篩選閱讀量大,點贊數高的賬號進行投放,提高推廣效率。
走出的這一步雖然看似微小,卻預示瞭微信公眾賬號數據將更加公開透明的發展趨勢,增加與用戶互動形式的同時,也意味著微信長期保持的弱營銷屬性將被打破。12月19日,微信公眾號內測評論功能。坊間傳言這樣的設計此前微信就嘗試過多個版本的評論系統,但最大難點在於網絡公開信息的審核,此前的評論系統都因為存在大量政治敏感或其他敏感信息而無魚訊法上線。成為公眾號的粉絲,就可以評論,評論的規則定稿傳言有三:

1. 用戶可以看見所有的評論2. 用戶可以看見運營者精選的評論3. 用戶可以看見好友的評論。

公眾號真的走對瞭嗎?
微信在做的事情,就是去中心化,把公眾號從一個封閉的環逐步開放,弱營銷屬性也逐步增強。但為瞭避免它成為下一個微博,公眾號的每一步都走的小心翼翼:先內測,不合適立刻砍掉。
微社區做為一個大膽的嘗試,顯然是失敗的,很多用戶甚至沒有體驗過它或者點開過卻不知道它的名字,最近內測的評論功能看起來更像是它的續集。“微社區”剛上線時,大眾對它寄予厚望,評論和現在的“評論功能”如出一轍,可以增強用戶的活躍度、彌補公眾號用戶之間無法互動的短板、有效的激發用戶參與內容建設和話題互動的熱情等等。這些重任似乎“微社區”已辜負,如今開放的評論功能倒是很有可能統統實現。今年7月,微信的廣告平臺功能上線,廣告主可以在訂閱號上投放廣告,這對用戶來說意義並不大,卻使得公眾號的每一步改變都多瞭一層意義。首先,自定義菜單的上線對公眾號來說是一種完善,就像要想賣一個好價錢,得先把產品磨的好。其次,閱讀次數、點贊以及評論功能,都是公眾號活躍程度的橫縱向指標。以往訂閱號處於封閉狀態,廣告主想投放廣告有所顧慮。 現在,隨著外約多維數據的公開,廣告主可以準確的估量一個公眾號的用戶規模以及單篇文章的傳播效果,投放效果的提升,會吸引更多人為此付費。總的來說,2014年公眾號的四大步,一步一步的改變著其一對多的交流形態:
對用戶來說,公眾號的幾步優化增強瞭互動性和使用黏性,在激發瞭用戶的參與感的同時,還提升瞭微信的活躍度;
對公眾號來說,用戶的喜好變得更透明,發佈內容的反饋也有瞭更明確的訴求通道。這都增強瞭公眾號的變現能力,引導公眾號更好的經營。
不過,開放評論後,“微信微博化”再一次被人重提,有眾多網友指出公眾號的每一步改變雖然慢,但都在向微博的呈現方式靠攏。不過,現在的微信如日中天,即使有眾多匪夷所思的設計邏輯,用戶也隻能被動的去適應瞭。
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